眾所周知蘋(píng)果公司在全球遇到增長(zhǎng)陷阱，手握一大把現(xiàn)金卻從2018年開(kāi)始陷入增長(zhǎng)乏力的困境，被各大機(jī)構(gòu)分析師們吐槽，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。特別是在中國(guó)市場(chǎng)麻煩更大，一季度大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降了27%，雖然今年蘋(píng)果公司首次以官方身份參加了阿里天貓的618促銷(xiāo)活動(dòng)，固然能拉動(dòng)二季度中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售量，但有網(wǎng)友戲稱(chēng)蘋(píng)果從此走下神壇，著名的投資銀行高盛甚至預(yù)測(cè)今年第三季度iPhone銷(xiāo)量將同比下降15%左右。

前段時(shí)間拿到微博最新的《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》，基于這份報(bào)告我?guī)痛蠹医庾x一下iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的困境，這也是我連續(xù)第5年解讀智能手機(jī)數(shù)據(jù)。這個(gè)智能手機(jī)微報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源是微博每月隨機(jī)抽取的3000萬(wàn)部新增設(shè)備、1.8億部月活設(shè)備、1.4萬(wàn)人的換機(jī)用戶(hù)數(shù)據(jù)，它涵蓋保有、新增和換機(jī)三部分智能手機(jī)的數(shù)據(jù)，所以比市面上其它只基于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的研究更能洞悉智能手機(jī)用戶(hù)的畫(huà)像。

一、存量和增量份額全部下降

存量份額代表這個(gè)品牌的在微博活躍設(shè)備上的占有率，增量份額指在某一個(gè)時(shí)間段新增加設(shè)備的份額，只有持續(xù)的增量才能使存量份額數(shù)據(jù)越來(lái)越好。一般來(lái)說(shuō)瘦死的駱駝比馬大就是指雖然市場(chǎng)份額趨勢(shì)下降但是總體份額還在，目前的iPhone就可以用這句話(huà)來(lái)形容。

iPhone的存量市場(chǎng)份額從16年的35%下降到去年的29%，我還特意去查了一下15年的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)iPhone的存量份額為37%，那一年也是iPhone最高光的時(shí)刻。不過(guò)略感欣慰的雖然總數(shù)據(jù)在下降，但趨勢(shì)有變緩的跡象。另外總的存量市場(chǎng)份額iPhone還是老大，在原格局第二梯隊(duì)的華米o(hù)v中，小米已經(jīng)被第二梯隊(duì)甩開(kāi)，另外三家的份額幾乎不相上下，其中vivo和華為的份額在去年迅速爬升，照此趨勢(shì)近兩年有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)iPhone的存量市場(chǎng)份額老大的地位。

悲劇的是iPhone去年“讓”出了增量市場(chǎng)份額第一的寶座，vivo以0.2%的微弱優(yōu)勢(shì)贏得第一，iPhone份額四連跌（2015年的數(shù)據(jù)是33%）。華ov不但在蠶食iPhone的市場(chǎng)份額，也在搶奪其它品牌的份額，可以預(yù)見(jiàn)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額將由3-4個(gè)品牌統(tǒng)治的時(shí)代即將到來(lái)。是產(chǎn)品制勝的iPhone還是營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的華米o(hù)v？

iPhone唯一讓其它品牌羨慕嫉妒恨的是死忠粉癡心不改，換機(jī)時(shí)的品牌留存率遠(yuǎn)高于其它品牌。大家可以這樣來(lái)理解，iPhone的新增用戶(hù)在降低，但大部分老用戶(hù)換機(jī)時(shí)還是不猶豫的，這就是品牌忠誠(chéng)度的概念。一個(gè)品牌的良性發(fā)展是新增用戶(hù)越來(lái)越多，流失用戶(hù)越來(lái)越少，顯然目前的iPhone處于非良性發(fā)展中。相反結(jié)合前一張圖來(lái)看，目前只有華為滿(mǎn)足良性發(fā)展的定義。

曾幾何時(shí)，蘋(píng)果三星代表了海外軍團(tuán)，是身份和地位的象征，中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）代表了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新生力量。但世界變化太快，短短幾年三星沒(méi)落（在中國(guó)市場(chǎng)）蘋(píng)果垂暮，國(guó)內(nèi)品牌也從中華酷聯(lián)轉(zhuǎn)換為華米o(hù)v，2012年的IDC智能手機(jī)排行榜聯(lián)想中興華為三家的市場(chǎng)份額還有28.8%，而到2014年的時(shí)候中興就跌出前10，而聯(lián)想+酷派的份額也大幅下降，由13年的21.3%下降到15年的11.1%，現(xiàn)在連獨(dú)立上榜的資格都沒(méi)有，只能在“其它”中存在。

二、iPhone吸引力下降，華為是最大贏家

不可否認(rèn)iPhone用戶(hù)大部分是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，這是其它品牌窺視的對(duì)象，所以這幾年各大手機(jī)廠商都在針對(duì)蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)發(fā)布新贈(zèng)品，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，目前來(lái)看華為是最成功的。

ios用戶(hù)換機(jī)時(shí)流向非iPhone設(shè)備中只有華為的數(shù)據(jù)是同比上升的，其它品牌都在下降，從iPhone移情別戀的28%用戶(hù)中接近一半去了華為。另外安卓用戶(hù)換機(jī)的首選也是華為，同比上升了9%，蘋(píng)果雖然排在第二但同比數(shù)據(jù)卻沒(méi)有增長(zhǎng)。

我們?cè)賮?lái)看一下細(xì)分的流入數(shù)據(jù)，從安卓陣營(yíng)跳轉(zhuǎn)到ios陣營(yíng)的比例是23%，而這些用戶(hù)也主要是三星、錘子、美圖等的用戶(hù)，來(lái)自于主流品牌華米o(hù)v的并不占主流。特別是iPhone主流機(jī)型XS和XR的品牌吸引力數(shù)據(jù)。所有這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明iPhone對(duì)其它主流品牌的吸引力在下降，做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的知道，一個(gè)市場(chǎng)中主流品牌的市場(chǎng)份額才是搶奪的焦點(diǎn)，來(lái)自小品牌的市場(chǎng)份額只是補(bǔ)充。當(dāng)然很多同學(xué)可能不同意我說(shuō)三星是小品牌，但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，它無(wú)疑是小品牌了，幾乎失去了存在感。

再?gòu)母髌放屏鞒鰯?shù)據(jù)看，流向華為的比例遠(yuǎn)高于流向iPhone的比例，幾大品牌中只有三星、vivo、oppo超過(guò)了15%，也只有三星流出數(shù)據(jù)中iPhone超過(guò)了華為（超了1個(gè)百分點(diǎn)），顯然華為對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)超過(guò)了iPhone。

iPhone的吸引力在下降，存量和增量份額也在下降，值得思考的是除了這些事實(shí)外蘋(píng)果還面臨哪些問(wèn)題？

三、iPhone必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)友的吐槽、用戶(hù)的不滿(mǎn)意，分析師的苛求這些統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)變成蘋(píng)果高層的壓力，喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果主要是以自己為主，賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品好就什么都好，基本上不在意市場(chǎng)的意見(jiàn)。當(dāng)時(shí)的成功和智能手機(jī)還處在成長(zhǎng)期不無(wú)關(guān)系，而現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)早就是成熟市場(chǎng)了，產(chǎn)品功能差異已經(jīng)不大，大家更多拼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，渠道策略和促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，顯然這些都是蘋(píng)果的短板，也是TimCook的短板，雖然他也想做更多改變。

每年iPhone上新時(shí)，排隊(duì)搶購(gòu)已經(jīng)成為蘋(píng)果的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，而現(xiàn)在這個(gè)風(fēng)景已然消失。作為一個(gè)不著名的果粉，上市時(shí)我排隊(duì)在線下?lián)屵^(guò)，在線上也刷屏過(guò)，在國(guó)內(nèi)買(mǎi)過(guò)在國(guó)外也買(mǎi)過(guò)，但上市第一時(shí)間搶購(gòu)這種沖動(dòng)已經(jīng)沒(méi)有了，去年我買(mǎi)Xs時(shí)還是在正式上市后一個(gè)月才下手的。

從上圖的數(shù)據(jù)來(lái)看iPhone用戶(hù)從上市即換購(gòu)的比重大幅下降，2017年還有13.3%的比例，而2018年就只有4.0%，是最近三年的最低值。雖然安卓用戶(hù)上市即換新的數(shù)據(jù)也在下降，但上市購(gòu)除個(gè)別品牌外早就不是營(yíng)銷(xiāo)的主要著力點(diǎn)。常態(tài)銷(xiāo)售已經(jīng)是手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇，所以國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)渠道、大力拓展專(zhuān)賣(mài)店變成主流。

iPhone必須面對(duì)的第一個(gè)現(xiàn)實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏變了，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是1后面的0，缺一不可。

再來(lái)看看消費(fèi)者選擇因素，iPhone排在前三位的因素是性能、外觀和品牌，安卓用戶(hù)前三是性能、價(jià)格、外觀。差異是品牌和價(jià)格，ios用戶(hù)更在意品牌，安卓用戶(hù)更在意價(jià)格，這是現(xiàn)實(shí)，但也需要注意到ios品牌因素比去年下降了一位，今年排在第三。這說(shuō)明iPhone的品牌吸引力在下降，從而導(dǎo)致因?yàn)樘O(píng)果品牌而購(gòu)買(mǎi)的需求在下降，這和蘋(píng)果苦心經(jīng)營(yíng)的品牌影響力是向背的。也許有人會(huì)說(shuō)，不看中品牌而購(gòu)買(mǎi)這不是好事嗎？可以銷(xiāo)售最大化了，但這不就是方仲永的故事嘛，泯然眾人矣。

這就是iPhone必須面臨的第二個(gè)現(xiàn)實(shí)：品牌轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的影響力在下降。

今年全球智能手機(jī)的熱點(diǎn)是5G技術(shù)的面市，而從微報(bào)告中的數(shù)據(jù)看來(lái)，有70%的換機(jī)用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)意愿，排在首位。對(duì)于5G手機(jī)，華米o(hù)v們?cè)缇湍θ琳疲偷壬鲜辛?，但?duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)好事多磨，從與高通鬧翻到選擇英特爾，再到審時(shí)度勢(shì)和高通握手言和，一出又一出，蘋(píng)果總部幾乎對(duì)5G沒(méi)有任何發(fā)聲，大概率今年10月5G沒(méi)辦法面市。這也是iPhone必須面對(duì)的第三個(gè)現(xiàn)實(shí)：5G技術(shù)會(huì)落后主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概1年的時(shí)間。

雖然今年是5G元年，明年才可能是5G爆發(fā)的一年，但按照iPhone每年10月上新品的節(jié)奏，顯然時(shí)間不站在iPhone這面。另外高端3000元以上的手機(jī)份額在上升，但必須看到華為高端機(jī)的功勞，在華為P20的流入用戶(hù)中31%來(lái)源于iPhone，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至高于華為自己品牌的數(shù)據(jù)28%，這種情況在其它非iPhone的其它品牌主力機(jī)型中是不存在的，iPhone略尷尬。

當(dāng)然我們也必須看到，iPhone 72%的品牌忠誠(chéng)度說(shuō)明他的基本盤(pán)還在，只不過(guò)目前和華米o(hù)v站在了同一起跑線上。

四、iPhone和其它品牌的機(jī)會(huì)

蘋(píng)果在中國(guó)有42個(gè)直營(yíng)店，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)好久沒(méi)有刷新了，這和華米o(hù)v遍地開(kāi)花的開(kāi)店節(jié)奏顯然不具有可比性。不過(guò)蘋(píng)果在線銷(xiāo)售一直還是不錯(cuò)的，特別是今年618和天貓的活動(dòng)據(jù)說(shuō)效果相當(dāng)不錯(cuò)，成交過(guò)億。

1、重視社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)

蘋(píng)果不重視社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)這是事實(shí)，至少在國(guó)內(nèi)的微博微信中鮮見(jiàn)蘋(píng)果官方身影，雖然打著iPhone或蘋(píng)果旗號(hào)的賬戶(hù)不少，但基本上是和蘋(píng)果沒(méi)有什么關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)賬號(hào)。用戶(hù)熟悉也只能找到TimCook和葛越（大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）的微博賬戶(hù)。直到今年4月，@Apple支持 這個(gè)賬號(hào)開(kāi)通，算是彌補(bǔ)了官方品牌賬號(hào)缺席的空白。

但看國(guó)內(nèi)幾大品牌在微博早已經(jīng)是矩陣式營(yíng)銷(xiāo)，從官方到民間，從大V到粉絲，營(yíng)銷(xiāo)路徑早就是駕輕就熟。你的用戶(hù)在哪里品牌的營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該在那里，而像微博這種成熟社交媒體更是各大品牌力爭(zhēng)的橋頭堡。微博超2億的日活用戶(hù)，4.65億的月活用戶(hù)都是品牌微營(yíng)銷(xiāo)的基石。

微營(yíng)銷(xiāo)中的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是幾大品牌重點(diǎn)，其中最成功的案例是小米，微博數(shù)據(jù)顯示在參與對(duì)應(yīng)話(huà)題的粉絲中，有7.2%成功轉(zhuǎn)化為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了對(duì)應(yīng)機(jī)型，坦率說(shuō)這個(gè)轉(zhuǎn)化率是相當(dāng)驚人的。華為和OPPO也分別有1.8%和1.5%的轉(zhuǎn)化率，這些除了品牌商的成功經(jīng)營(yíng)外，也和微博平臺(tái)這種嵌入式營(yíng)銷(xiāo)模式息息相關(guān)。

2、重視微營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的推廣

44.0%女性用戶(hù)獲取手機(jī)信息的主要渠道是開(kāi)屏廣告，這和女性用戶(hù)相對(duì)沖動(dòng)的特性是相關(guān)聯(lián)的，而男性用戶(hù)在開(kāi)屏廣告和關(guān)注上獲取手機(jī)信息比重也占到了54.6%。除了開(kāi)屏和關(guān)注外，熱門(mén)和熱搜也是重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，雖說(shuō)iPhone也經(jīng)常上熱搜，但好像都是被動(dòng)的，不像小米雷軍、華為任正非利用熱點(diǎn)事件分分鐘鐘上熱搜，而vivo和oppo的代言明星也是熱搜的常客。

3、二三線市場(chǎng)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)

從iPhone XS和XR的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，二三線市場(chǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，這很容易理解，一線城市智能手機(jī)基本上已經(jīng)飽和主要靠換機(jī)和即將到來(lái)的5G拉動(dòng)銷(xiāo)售，而2-4線城市還有很多功能機(jī)轉(zhuǎn)智能手機(jī)，低端機(jī)轉(zhuǎn)高端機(jī)的機(jī)會(huì)，所以重視二三線城市是iPhone和各大手機(jī)的必然選擇。

微博一季度財(cái)報(bào)中提出的用戶(hù)增長(zhǎng)策略和這個(gè)趨勢(shì)也是一致的：強(qiáng)化區(qū)域維度的內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)體驗(yàn)，帶動(dòng)三四線城市用戶(hù)增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互提升是彼此借勢(shì)的典型做法，而國(guó)內(nèi)品牌習(xí)慣性的由上至下深入到終端的營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)iPhone來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)相反就是機(jī)會(huì)了。

蘋(píng)果在中國(guó)面臨的困境是其全球困境的一個(gè)縮影，從微報(bào)告中的數(shù)據(jù)則直接揭示了這些困境，誠(chéng)然我們看到了蘋(píng)果中國(guó)的變化，他們?cè)诟淖儬I(yíng)銷(xiāo)策略，在加強(qiáng)和用戶(hù)的溝通，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你們能接受一個(gè)走下神壇更接地氣的iPhone嗎？